الاتصال المتكامل بين تدعيم الإشهار وإشكاليات السياق

Abstract

عرفت العشرية الأخيرة من القرن العشرين العديد من الدراسات التي تستهدف التعرف على مدى فعالية الأنشطة الاتصالية المختلفة في تحقيق الأهداف التسويقية لأي منشأة اقتصادية مهما كانت طبيعتها. خلصت معظم الدراسات إلى استحالة الوصول إلى أكبر نسبة من الفعالية بالاعتماد على مبدأ الاختيار بين الأنشطة الاتصالية في استهداف الجمهور الخارجي للمؤسسة وضمان التوافق بين الجمهور الداخلي والأهداف الاتصالية والتسويقية المسطرة في الإستراتيجية العامة للمؤسسة، الأمر الذي دفع البعض إلى المطالبة بدمج هذه العناصر المتمثلة أساسا في الإشهار، العلاقات العامة، الإشهار في مكان البيع، التسويق المباشر، الرعاية الأدبية والسبونسور والميسينا وغيرها في إطار سياسة واحدة بحثا عن الفعالية القصوى والاستهداف لمختلف الشرائح المكونة لجمهور المؤسسة. بعد أن كان محل دراسات عدة ومطلب العديد من الخبرات تحول الاتصال المتكامل في السنوات الأخيرة إلى ممارسة ميدانية بعد أن اقتنعت المؤسسات الاقتصادية بهذا التوجه الذي يخدم مصالحها على المستوى القريب، المتوسط والبعيد دون الزيادة في المصاريف التي تخصص للعنصر الرابع من عناصر المزيج التسويقي المتمثل في الاتصال. لقد تحول التفكير الاستراتيجي الاتصالي من الاعتماد على الإشهار في استهدف جمهور المستهلكين والمشترين من أجل إقناعهم بالخدمات والسلع المشكلة للعرض العام، إلى البناء إستراتيجية جديدة مرتكزة على التكامل بين مختلف النشاطات الاتصالية على المستوى المضمون والتنسيق بين مختلف القائمين على تسطير الخطط الاتصالية للمؤسسة على مستوى الموارد البشرية. ضمن هذا التحول الإستراتيجي في خطط الاتصال المؤسساتي وتطوراتها عبر كرونولوجيا الزمن، ما هي علاقة الإشهار بإستراتيجية الاتصال المتكامل، وهل نجاح هذه الإستراتيجية مرهون بالسياقات المشكلة للمجتمع المستهدف؟.