دور حملات التسويق الاجتماعي في تحسين صورة مؤسسة اقتصادية-دراسة ميدانية اتصالات الجزائر بشار

Abstract

أ ان تعقد الحياة المعاصرة وتسارع وتيرة التحولات والتطورات فيها أدى إلى بروز العديد من المشكلات والآفات الاجتماعية والاقتصادية والسياسية، وكذلك تزايد استياء المستهلكين نتيجة للتوجهات الضيقة للمؤسسات والتي تنحصر في الحصول على الأرباح وزيادة الربحية دون الاهتمام المباشر بمصلحة المجتمع أو دون السعي إلى خدمة المجتمعات التي تعمل فيها. أدت بالمؤسسات الحديثة إلى إعادة النظر في كل ما يرتبط بمصالح المجتمع ومحاولة التقليل من النظرة السلبية للمستهلكين اتجاه المؤسسة، وكذا سعيها إلى النجاح في الوصول إلى إيجاد سياسة أو نشاط من شأنه تقريب المؤسسة إلى زبائنها وبالتالي إثبات وجودها كعنصر فعال في المجتمع يسعى إلى تحقيق حاجات ورغبات الزبائن وجذبهم إليها وكسب تعاطفهم. ومن أبرز هذه المفاهيم والممارسات ما يعرف بالتسويق الاجتماعي، حيث يعتبر من المفاهيم الحديثة الّتي ظهرت نتيجة لتطور الفهم التسويقي الحديث، وهو من المفاهيم التي تثير نقاشا واسعا بين مختلف الباحثين، وكذلك تزايد الاهتمام به من قبل المؤسسات باعتباره محور نشاط أي مشروع، إذ يشمل تطورا حديثا في فكر التسويق ويهتم بالتفكير الاجتماعي وقدرته على تغيير اتجاهات الجمهور ولترويج أفكارهم الاجتماعية لتحقيق الصالح العام وزيادة معارفه وتعديل سلوكياته، وذلك من خلال اكتشاف حاجات ورغبات الجمهور ومشكلاتهم الاجتماعية وترجمتها في شكل خدمات أو أفكار جديدة تقدم حلولا لهذه المشكلات. ان البحوث والدراسات في مجال التسويق الاجتماعي تعد من أصعب الدراسات وهذا نظرا لحداثة نشأته ولقلة المراجع والبحوث الخاصة به، وتقوم فلسفة التسويق الاجتماعي التي جاء بها كل من فيليب كوتلر Philip Kotlerو Geraled Zaltmanجيرالد زلتمان وغيرهم من الباحثين في مجال الاتصال الاجتماعي على أساس توظيف تقنيات وخطوات منهجية في عملية التغيير الاجتماعي التي تستهدف عموما تحسين ظروف معيشة الأفراد والمؤسسات، وغرس القيم الاجتماعية من خلال توظيف حملات التسويق الاجتماعي. ولذلك من الطبيعي أن تستخدم حملات التسويق الاجتماعي من قبل العديد من المؤسسات من بينها المؤسساتالاقتصادية كعامل مساعد في أداء تلك المؤسسة لرسالتها ومدى قدرتها على البقاء والنمو، فهي لها تأثير كبير وفعال في تكوين السلوك والقيم والأفكار لوصول المؤسسة لتحقيق هدفها وهو رسم صورة ذهنية إيجابية للجمهور الخارجي. لذلك لاقت الصورة الذهنية اهتمام العديد من الباحثين باعتبارها مفهوم هام في المجال الاتصالي والاقتصادي حيث تشير تلك الانطباعات التي تشكل في ذهن الجماهير من أشياء مادية اتجاه العديد منها باختلاف أنواعها، حيث تسعى جاهدة نحو تحسين صورتها لدى جمهورها ولتكون لها مكانة كبيرة داخل المجتمع نظرا لما تقوم به من أدوار ووظائف لتطوير سمعتها الطيبة لدى جمهورها، ومساعدتها على تحقيق المصلحة العامة من بناء وتنمية للمجتمع . ولتحقيق أهدافها وتحسين صورتها الذهنية فإن المؤسسة الاقتصادية تعتمد على مجموعة من الأساليب ووسائل متنوعة على غرار عملية التسويق الاجتماعي فالمؤسسة جزء المجتمع الذي تعمل فيه تؤثر وتتأثر به. ونظرا إلى أن المستهلك في الآونة الأخيرة أصبح أكثر وعيا وعقلانية فقد أصبح على المؤسسة أن تقدم له كل ما يضمن كافة حقوقه لأن المساس بأحد هذه الحقوق يضع المؤسسة في موقف سلبي في نظر زبائنها، وبسبب التداعيات البيئية والآثار السلبية للمؤسسات وذلك بسبب فضلات التصنيع، دخان المصانع، استنزاف الموارد الطبيعية...الخ، كل هذا أزم على المؤسسة أن تتحمل مسؤوليتها البيئية وأن تسعى جاهدة إلى حماية البيئة، وهذا ما يساعدها على إظهارها بصورة جيدة في نظر المجتمع كافة وزبائنها خاصة. سنحاول في هذه الدراسة تسليط الضوء على موضوع التسويق الاجتماعي وواقع تطبيقه في المؤسسة الاقتصادية لتحسين صورتها وقد اخترنا اتصالات الجزائر لولاية بشار كمؤسسة محل الدراسة، ولقد اعتمدنا في بحثنا هذا على خطة معينة نعرضها كالآتي: ففي الفصل الأول تناولنا الاطار المنهجي للدراسة تحديد المشكلة ثم أسباب اختيار الموضوع، وأهمية وأهداف الدراسة، ثم الدراسات السابقة .أما في الفصل الثاني فتناولنا تمهيد بسيط عن التسويق الاجتماعي، ثم نشأته ثم أهميته وأهدافه بالإضافة إلى التطرق للمزيج التسويقي الاجتماعي. أما الفصل الثالث فقد تطرقنا إلى موضوع المؤسسة الاقتصادية والصورة الذهنية وأثرها في تحسين المؤسسة الاقتصادية. أما الفصل الرابع تناولنا استراتيجيات حملات التسويق الاجتماعي وتأثيرها على تحسين صورة المؤسسة الاقتصادية. أما الفصل الخامس تطرقنا إلى مؤسسة اتصالات الجزائر ومزيجها التسويقي.