أثر جودة الخدمة السياحية على كسب ولاء السائح

Abstract

تبحث هذه الدراسة في سيكولوجية بناء الروابط المستدامة مع السائح من خلال اختبار وتحليل الأثر الكلي وغير المباشر لجودة الخدمة السياحية على الولاء السلوكي والذهني، وذلك في إطار فلسفة التسويق بالعلاقات، كما سعت الدراسة إلى تفكيك 'الصندوق الأسود' لعملية اتخاذ القرار السياحي عبر فحص أربع آليات وسيطة تمثل رأس المال العلائقي: الرضا، الثقة، الالتزام، والقيمة المدركة. بالقيام بدراسة حالة على عينة مزدوجة (سياح محليين بـ 'مستغانم' وسياح وافدين)، أثبتت النمذجة الهيكلية وجود أثر كلي دال إحصائياً، مع غياب الأثر المباشر، مما يؤكد حدوث وساطة كاملة (Full Mediation)؛ أي أن الجودة وحدها لا تخلق ولاءً ما لم تمر بـ 'فلتر' التقييم النفسي والمنفعي للسائح. كشفت النتائج عن تباين استراتيجي في ديناميكيات القيمة (Value Dynamics): • بالنسبة للسائح المحلي: برزت القيمة المدركة (Customer Perceived Value) والرضا كمحركات جوهرية، مما يشير إلى أن الولاء المحلي محكوم بـ المنطق النفعي والمقارنة بين الجودة والتكلفة. • بالنسبة للسائح الوافد: تفوّقت آلية الالتزام العاطفي (Affective Commitment) والرضا، بينما تراجع دور القيمة المادية، مما يعكس رغبة السائح الأجنبي في بناء ارتباط وجداني وتجربة سياحية فريدة تتجاوز المعايير المادية. تقترح الدراسة تبني تصميم استراتيجيات متباينة؛ تركّز على هندسة القيمة للسائح المحلي لضمان 'الميزة التنافسية السعرية'، وعلى إدارة علاقات العملاء (CRM) لتعزيز 'الارتباط العاطفي' للسائح الوافد، بما يضمن تحقيق الاستدامة التسويقية للوجهة السياحية الجزائرية.